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田涛:户外广告行业待“蜕变”

发布时间:2017-07-13浏览次数:254次

  AOM:今年,您最为关注的户外广告行业事件是什么?您觉得它对整个户外广告行业而言将产生何种影响?

  田涛:只要有人的地方就可以有广告,户外媒体不会消失,位置是影响户外媒体价值大小的重要因素。然而,户外媒体同质化和粗放式发展问题比较突出,同一商业街可看到大大小小混乱不堪的广告、同一栋楼内入口分布着播放不同广告的视频,消费者不知道看哪个,广告的效果可想而知。因此,我认为户外广告行业待“蜕变”。

  广告行业也意识到相关问题,不断尝试户外新媒体与消费者互动、大数据投放等,如人脸识别、手势识别、NFC、SOLOMO、二维码、位置数据追踪、眼睛追踪……力求激发户外广告市场的活力。但目前国内户外界对这些技术的认识和应用规模有限,尚停留在技术概念。从受众的体验效果来看互动效果并不理想,根据2014年10月地铁乘客调查,“优惠券扫描下载”参与率6.87%、 “扫描二维码参与活动”参与率7.86%,可见客户参与率比较低。当然,受众接受新事物有一个刺激、恐惧、认同和使用的过程,新媒体互动需要培养消费者的信心。提升户外新媒体与消费者互动参与率的关键在于:第一是安全,第二是创意,第三是价值满足。

  安全方面,在信息大爆炸的时代,纷繁复杂的信息充斥着消费者,负面消息让消费者更加谨慎,自我保护意识增强,即使是商家大幅度的让利活动,消费者也会怀疑是消费陷阱。因此,树立消费者的安全观至关重要,这是持续性消费的基础。秦国商鞅立木为信的事实说明,要想让消费者敢参与户外媒体的互动,必须要让消费者信任户外媒体。影响媒体的信任度主要有媒体所处环境、媒体品质、媒体内容可靠性、媒体运营商品牌背景等,且媒体信任度是积累的过程。

  创意方面,国内广告界针对户外媒体专门设计创意并不多,通常做法是简单的将电视广告剪辑后应用于投放户外媒体。通过我们多年对媒体的价值研究发现,每类媒体都有自己独特的受众和媒体接触习惯,剪辑后的电视广告不一定能够实现与户外媒体环境的融合、抓住受众的心,创意无从谈起。广告创意是吸引眼球、拉近消费者与距离、增加广告印象的手段,加大户外媒体的创意投入是值得的。

  价值满足方面,俗话说无利不起早,出租车市场打车软件能够快速得到推广应用的因素包括活动的补贴力度和使用者的口碑与产品推荐。媒体广告的互动也一样,要想让更多人参与,需要考虑互动的吸引力。我们关于二维码扫描动机的调查显示:扫描过二维码的受访者中,“感觉活动内容新鲜”而扫描二维码的受众达到68.64%。为此,需要深度了解消费者心理需求,需要抓住消费者兴趣点,开发针对性的广告创意。出奇制胜。

  全媒体营销的趋势不可逆转,未来全媒体多终端无缝链接将覆盖消费者衣食住行的全部日常生活空间。在媒体渠道的选择上逐渐形成了“新媒体社会化营销+传统媒体硬广宣传”的多媒体、多平台组合运用的宣发理念。户外广告作为全媒体的重要成员,无论是想做广告展示还是做广告互动,都需要加强受众的深度认识和户外广告的创意。

  AOM:请结合相应的数据,谈谈今年户外广告市场的主要变化,从中可以看出何种趋势?

  田涛:传统户外媒体表现稳定。2014年上半年传统户外广告在面积进一步缩减的情况下实现刊例花费增长7.5%,领先于传统媒体市场整体0.9%的增长水平。从行业投放来看,房地产/建筑工程行业和邮电通讯行业均广告增长加速,分别达32.0%、39.7%。在传统户外广告花费TOP10品牌排行榜中,阿里巴巴淘宝和1号店两大电商大幅增投,恒大冰泉投放迅猛,一举占据榜单第三位。

  新型户外媒体增长有力。其中,商务楼宇视频广告花费增幅为12.1%。饮料行业在商务楼宇视频的投放增长明显,主要是蒸馏水/纯净水的高投放带动。影院视频广告增速达57.1%,活动类“虚”广告投放缩减21.4%,而交通、饮料、娱乐及休闲行业增幅均高达三位数,分别是139.9%、123.3%、183.0%。交通类视频广告平稳增长,同比增幅为6.3%,赶集、58同城领衔同类品牌的交通类视频投放,增幅分别为50.5%、201.0%。

  虽然上半年各类户外媒体的增长表现尚好,但是未来的增长却有一定的不确定性存在。随着“低头一族”不断壮大,移动互联网严重冲击了户外媒体的传播效果。简单的硬广已经无法产生太大价值,户外媒体与受众的互动,仍是未来的发展的重点。

  AOM:今年,户外广告在调研方面有何新的进展?在调研方面,户外可以借鉴哪些其它媒体或国外同行的先进经验?户外调研未来的突破将出现在什么地方?

  田涛:技术创新日新月异,广告行业走上变革的道路,大数据精准的制定品牌传播与广告策略。市场研究行业也不甘落后,研究方法从传统的纸质问卷调查消费者的行为和心理,拔升到利用先进的监测设备分析消费者的行为和心理。无需询问消费者,通过大数据剖析消费者去了哪里、在想什么、需要什么、顾虑什么。成熟的研究方法比如人脸识别,通过摄像头捕捉广告展示屏幕面前的人,记录性别及年龄段,捕捉表情及表情变化、眼神、目光焦点等。目前人脸识别在欧美、日韩等地已经广泛应用。

  大数据之下,位置追踪是户外广告行业宝贵的数据财富,结合智能手机,利用手机追踪消费者足迹,根据位置数据实现精准投放广告的目的。成熟技术包括GPS定位,WIFI扫描等。

  CTR也在户外广告行业研究不断探索,从纸质问卷调查、平板电脑调查和人流监测,到现在大数据时代的位置追踪,身份识别、眼动仪和大数据挖掘,都做了大量的尝试。随着技术应用成本的下降,无论是哪种研究方法都能找到属于自己的用武之地。

  AOM:请您对明后两年户外广告行业的发展机遇稍作展望。

  田涛:随着技术的进步和发展,户外广告的发展也日新月异,近两年户外广告行业的变化趋势有:

  一、从互动走向有效的转化。调动用户参与的积极性是日前户外广告开发的重点。随着互动手段的日渐成熟,广告主和媒体方开始重视起户外广告的转化率。现在已有越来越多的企业通过创新参与方式、建立奖励机制等手段来促进户外广告的参与度和转化率。

  二、打造小区域传播的小营销带。户外大牌通过对商圈的覆盖,形成一定区域内的话语权,进而带动周边商户的转化与购买。比如,一个大型的广场里,商家可以通过购买该商圈里的户外电子广告牌来推广给人流指向性,将推广顺利的促成转化。

  三、众包下的户外广告低成本监测和效果评估成为可能。移动互联网使沟通更便捷、成本更低,为众包实现架起了桥梁。在众包模式下,户外广告的监测不再需要专门的执行人员,而是利用外部资源,通过不特定的大众轻松完成广告实地勘测,极大降低监测和评估成本。


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